行业动态

「捏死亲儿子」又被传毕业员工蜜雪冰城新门徒喜茶有点不知所措?

点击:2 时间:2022-11-23

  前几年,新茶饮赛道喜茶们像贵妇一样门店开在耀眼的闹市,蜜雪冰城们屈居于街头巷尾。

  无论是客群,还是定位,似乎都没有任何重合点,造就了一条长长的奶茶鄙视链,喜茶和蜜雪冰城则位于两个极端。

  当我们看到喜茶们门店外消费者数十米的队伍,以及在社交媒体上不断因「土」出圈的蜜雪冰城,那时候,别说消费者,再精明的资本都会觉得喜茶才是新茶饮的未来。

  又土又便宜的蜜雪冰城又上市,又出海,资本追捧,三年赚了三十多亿;而高贵的喜茶却似乎在当下有些手足无措。

  11月2日,一直被誉为喜茶新增长引擎的喜小茶最后一家门店被关停,随后喜小茶也被彻底关停。

  11月3日,喜茶重磅宣布,正式在在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务,也就是开放加盟。

  而在几年前,也就是喜茶风头正盛的时候,其创始人聂云宸高调表示,“喜茶不开放加盟,品牌文化这种东西,单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现,是因为没开放加盟导致做不到,我都不后悔”。

  如今的喜茶,不惜所谓的品牌文化、格调,居然妥协开放加盟了,那这背后显然是喜茶原有的路子显然走不通了。

  当然,还不止于此,近日,在某社交媒体平台,有用户爆料称,喜茶正在进行新一轮的员工优化计划,并冲上热搜。

  对于这一消息,目前喜茶尚未有回应,难辨真假。但对于喜茶内部调整的传闻,在这条爆料之前也有不少。

  比如最近新媒体新摘报道称,有喜茶员工表示,因年终奖推迟,目前在岗员工处于躺平状态,尤其在看了裁员N+1补偿后,很多人等着被裁。

  同时,喜茶员工还表示:「高管(总监)一年换一个,行内名声都是臭的。」这一点与上述爆料中所说的优化员工,涉及总监岗位似乎有对应之处。

  不过,话又说回来,在如今这种行业背景下,尤其是在业务面临调整的情况下,优化员工,也属于常规操作。不过,喜茶如今面临的难题却是实实在在的。

  回到现实,确实也是这样,赚钱赚的盆满钵满的蜜雪冰城,从其收入结构来看,食材和包装材料占蜜雪冰城营收的大头,2021年这两项业务收入分别为72.3亿元、17.8亿,占营收的占比分别为69.89%、17.19%。

  其次,设备设施、营运物资及其他、加盟商管理收入、直营门店产品四项收入,占据其2021年营收占比分别为6.72%、3.50%、1.89%、0.80%。

  在蜜雪冰城之外,前不久,德馨食品、田野股份、恒鑫生活等等集体冲击资本市场备受关注,而这些公司,有一个统一的背景是,它们都是新茶饮品牌们的供应商。

  这其中有有做果汁的,也有做纸箱、包装的。也就是说,在消费端的喜茶、奈雪的茶们,还在面临亏损或者经营困境的背景下,上游供应商却一个个赚了钱上市了。

  有数据显示,2021年我国共有100万家店铺关门,其中奶茶店占了近三成,而喜茶也自然是关店大潮中的一员。

  除了喜小茶这个亲儿子被喜茶亲手捏死,全部关掉之外,今年上半年,据媒体报道,喜茶在全国各地的关店动作一直未停,同时大幅降低了开店的速度。

  数据显示2018年、2019年喜茶门店数量分别为163家、390家,增速高达139%;2020年又新增320家,增速为78%;到2021年增速放缓至26.3%。

  如今喜茶的门店总数量也仅为八百多家,对比而言,蜜雪冰城门店2.2万家,古茗为6600家以上,书亦烧仙草门店6500家以上,茶百道门店为5800家以上,一点点则为3600多家。

  而一直以来,喜茶的售价非常高,背后则是高昂的开店成本,据机构分析数据,喜茶原材料成本、员工薪酬及租金的合计成本占据超过7成。

  同时,有数据还显示,一喜茶门店每月固定成本需要近40万-50万元,按照800多家门店的规模,喜茶一个月的成本支出就超过30亿元。

  那么高昂的成本摆在这里,喜茶想赚钱,显然并不容易,尤其所谓的高价奶茶,实际上,消费者花出去的钱,有大部分都是在替品牌的大可不必的成本掏钱。

  这两年,高价奶茶越来越不香了,以至于喜茶、奈雪的茶纷纷大幅下调售价,告别30元时代,然而问题是,降价的另一面,并不见得成本下降。

  久谦咨询中台数据显示,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例,店均收入与销售坪效较7月份下滑了19%、18%;与去年2020年同期相比,则下滑了35%、32%。

  为了缩减成本,喜茶则被爆料,从人员支出上动刀子,比如今年初,有消息称喜茶裁员30%。喜茶当时回应称传闻皆为不实信息,公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。

  但当时据媒体报道,虽然喜茶否认裁员,但内部员工表示,喜茶内部裁员非常厉害,从门店员工到公司的运营人员都被大面积裁员。喜茶的门店员工数量也一路下降,以前一个人管理一个岗位,现在基本上一个人要做 3-4 个岗位的事情。

  而如今,喜茶又被曝出裁员,以及关掉喜小茶,开放加盟背后,业内人士认为,喜茶原有的模式,走起来越来越困难了,这也是整个自营奶茶店模式的痛点。

  但话又说回来,就算开放加盟,这条路对喜茶来说,走起来也并非通畅,一来,新茶饮市场如今进入存量时代,喜茶已经错过了大力夸张的重要时机;二来,根据目前的信息来看,喜茶的加盟费用远高于其他品牌,门槛较高。

  其次,加盟的目的是冲击下沉市场,那么喜茶有如何在定价上找到平衡都是问题所在。

  当然更为重要的是,如今口罩的特殊原因,加上奶茶店不赚钱这一信息点逐渐成为共识,还有多少人会拿着真金白银往里冲呢?