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肯德基中国门徒乡村基:看起来山寨吃起来线亿人

点击:6 时间:2022-11-14

  中国第一家在美国上市的餐饮公司,一度比肩肯德基、麦当劳。然而巅峰难续后劲不足,无奈之下只能逃离华尔街。

  史玉柱曾说:“中国人口是金字塔形的,正的塔尖,就是北上广这三个城市。但是大部分企业在这三个城市都是亏钱的,因为费用太高。其实越下面的城市越赚钱,因为越下面的成本越低。”

  乡村基可以说是把“中国版麦肯梦”最圆的最好餐饮企业。但即便是深耕下沉市场23年的乡村基,也有折戟沉沙的时候。

  ,但大都以失败告终,成为了天际的流星。其中,比较有代表性的是红高粱、阿德鸭......直到1996年,李红和丈夫张兴强在重庆盘下了家快倒闭的餐馆,准备创办一家快餐店,这就是后来的乡村基。刚开始,乡村基名为乡村鸡,取这名字不为别的,只是因为要开店了,店名都没想好,只好拿主打菜品“鸡”来凑。

  既然要模仿肯德基,主打产品自然少不了炸鸡、汉堡和薯条。尽管烹饪科班出身的李红带着团队精心打磨菜品,尽管餐厅开在繁华地段、售价明显偏低,但顾客并不买账,怎么做也做不过洋快餐。

  1998年,李红重新调整了产品线,把店里的主打菜品换成了中式快餐,将炸鸡、汉堡、薯条换成了传统的酸菜米线、牛肉米线、泡椒鸡饭,

  根据相关媒体报道,“1998~2007年将近十年时间,乡村基干的事情只有一件——

  比如,门店的玻璃在不同天气应该采取哪种步骤擦洗,店里的卫生死角应该采用哪种姿势清扫,甚至厨房不锈钢案板中的残垢应该如何用牙签剔除……这些都有相关标准。”那时候,李红开店的想法很简单,

  她没想到乡村基有一天会在美国上市,更没想到上市后自己会身家百亿,乡村基也会成为仅次于北京俏江南和上海味千拉面全国餐饮第三名。“吃起来,但看起来也是真山寨”,曾有网友如此评价乡村基

  在网络上搜索乡村基的食评,好评是压倒性的。但总是在“好吃”之前,跟着几个词,那就是“居然”、“没想到”

  2007年,春节刚过,红杉资本中国基金创始人沈南鹏(美团A轮时的唯一投资人,堪称王兴贵人)一行来到重庆考察项目。当他们谈成项目惬意地品味咖啡时,无意中发现一家餐厅排起了长队。或许是新春未祛的喜悦,亦或合作洽谈的成功,让沈南鹏顿时有了兴致,居然“伸着舌头”排队买起餐来。

  饶有兴趣的沈南鹏,后来几经周折联系到了李红夫妇,促成了后续红杉资本、海纳亚洲创投与乡村基的合作,

  上市首日以25美元大幅高开,较16.5美元的发行价高出51.5%。登陆资本市场后,这家被寄予厚望的中国版麦肯迅速扩大。

  2011年,乡村基的业务线不再偏安一隅,而是从西南拉到北京、上海。其战略重心也放在门店数量增长上。

  根据相关媒体报道的数据显示,乡村基在2010年至2012年间,分别新开门店51家、72家,68家。其中,北京最多曾开设6家门店,上海最多曾开设9家门店。

  由于规模快速扩张,业务战线拉得太长,但公司的管理能力和盈利能力却没能跟上,牺牲服务和品质就成了顺理成章的事。这完全背离了满足中低端消费者高要求的定位,消费者开始远离乡村基,开始“吃腻了”。

  尽管2012年,乡村基启动稳健均衡成长战略,年底业务扭亏为盈。但好景不长,2013 年,乡村基再度遭遇利润下滑,净利润下降至 3960万元。

  那时候,每天给华尔街报计划的李红被资本推搡着往前走,压力很大,却又找不到节奏。

  但更惨的是,2016年,乡村基宣布私有化从美国退市时,其私有化价格只有5.23美元/ADS,相当于其IPO时定价的31.7%。

  总结上市后的试错,乡村基有关负责人曾说:“企业上市后基本都会遭遇一个魔咒,

  ,并利用互联网工具提高管理效率。单店使用的所有酱料由中央厨房统一制作和配送,出餐速度控制在30秒以内,大米只要哈尔滨的五常大米,泡椒必须是地道的“红珠子”,酸菜一定要泡足280天。

  没了“华尔街”推着,李红又可以按照自己的节奏做事了。2018年,新零售成为餐饮界最热门的一个词,面对“别人都多了一条腿走路,是不是自己也要跟上?”的焦虑,李红却显得定力十足。

  现在的乡村基,拥有600家直营店,年接待破亿次,更像位马拉松选手,跑得更稳健了。